Рэклама вайны прыйшла ў TikTok: як працуе прапаганда на гэтай платформе

З пачатку вайны Расіі супраць Украіны прапаганда стала працаваць яшчэ больш актыўна, чым раней. Пасля расказаў пра выратавальную місію расійскага войска на дзяржаўных тэлеканалах і праўладных каналах блогераў на YouTube яна дабралася і да моладзевых сацыяльных сетак. Прапагандысты перайшлі на аднатыпныя кароткія відэа ў TikTok.

Карэспандэнты "Новой газеты. Европа" пагаварылі з тыктокерамі, каб разабрацца, як працуе прапаганда на платформе.

TikTok — гэта пляцоўка, на якую карыстальнікі з усяго свету загружаюць кантэнт у фармаце кароткіх відэа — ад 15 секундаў да 5 хвілін. Па большай частцы яе аўдыторыя — гэта маладыя людзі ва ўзросце да 24 гадоў.

Калі пачалася вайна, TikTok часова пазбавіў магчымасці карыстальнікаў з Расіі загружаць ролікі і праводзіць жывыя эфіры, а таксама праглядаць замежны кантэнт. Адміністрацыя растлумачыла гэта з'яўленнем закона аб "фэйках" і жаданнем абараніць супрацоўнікаў кампаніі і сваіх карыстальнікаў ад магчымых наступстваў, звязаных з яго дзеяннем. Але да гэтага на платформу выгрузілі велізарную колькасць відэа з палітычнай рэкламай. Так расійскія карыстальнікі засталіся сам-насам з пракрамлёўскай прапагандай.

З 22 лютага ў інтэрнэце з'яўляюцца паведамленні пра пошук тыктокераў-прапагандыстаў. Журналісты знайшлі закрыты тэлеграм-канал VLADI Community, у якім шукалі спецыялістаў для вытворчасці рэкламы пра ЛДНР. Там з'яўляліся рэференсы пра дружбу народаў і выратаванне "братэрскай ЛДНР". Да моманту прыпынення работы праграмы было знята больш за 1000 ролікаў у часе гэтай кампаніі.

Журналіст пад выглядам рэкламнага агента таксама пагаварыў з некалькімі тыктокерамі, на чыіх каналах ёсць пракрамлёўскі кантэнт, і даведаўся, ці гатовыя яны зняцца ў заказным роліку пра палітыку. Большасць з іх пагадзіліся ў сярэднім за 10 тысяч рублёў.

— Мой мінулы дзяржаўны ролік сабраў 120 тысяч праглядаў, але столькі хэйту ў свой бок я не атрымліваў ні разу, — расказаў адзін з блогераў з аўдыторыяй у мільён падпісчыкаў.

Яшчэ адзін тыктокер, у якога 300 тысяч падпісчыкаў, сказаў, што такой велізарнай "закупкі" палітычнай рэкламы ён ніколі ў жыцці не бачыў. Па яго словах, прапановы зняць ролікі пра канфлікт ва Украіне прыйшлі ўсім яго знаёмым блогерам, і не адзін раз.

Як ён расказаў, у пачатку вайны блогерам прапаноўвалі за такую працу каля 1,5-2 тысяч рублёў. Рэклама "закуплялася" менавіта для TikTok.

— Хлопцы за гэтую цану прадавалі сваё меркаванне і маглі здымацца па некалькі разоў на дзень. Спачатку, напэўна, можна было ўявіць, што маленькі адсотак людзей не здагадваўся, што гэта палітычная рэклама. Але па сваім досведзе магу сказаць, што ўсе хлопцы, якія атрымліваюць такія запыты, выдатна могуць адрозніць, дзе палітычны заказ, а дзе звычайная рэклама для нейкага брэнда, — падзяліўся тыктокер.

Яго сяброўцы ў Instagram прыйшоў такі запыт ад карыстальніцы Наталлі Вішняковай пад нікам Natali Vishnya. Яна прапаноўвала блогерцы зняць для TikTok ролік з выказваннем "з нагоды фэйкавай інфармацыі ў СМІ", "максімальна па-добраму і без жэсці". У апісанні трэба было паставіць хэштэг #ДавайЗаМир, а пад відэа дазвалялася адключыць каментары.

Асноўнымі тэзісамі павінны былі быць: Расія не пачынала вайну, яна яе заканчвае, 8 гадоў Данбас бамбілі і нікога гэта не хвалявала.

Наталля Вішнякова пацвердзіла, што пісала блогерам па нагоды здымак рэкламы пра ДНР і ЛНР. Па яе словах, яна атрымала заданне ад знаёмага блогера і ўжо адмовілася ад праекта.

— [Я перастала працаваць на праекце], таму што не хачу ў гэта залазіць, — растлумачыла дзяўчына свой сыход. — Спачатку я ўспрыняла гэтую рэкламу не ў тым кантэксце, думала, што яна нясе ў сабе мір паміж двума бакамі, не ўбачыўшы, што пачалі здымаць шмат якія блогеры. Гэта значыць, без асноўнага рэференсу. Я люблю сваю краіну і ганаруся тым, што нарадзілася тут, але катэгарычна супраць гвалту і каб гінулі мірныя людзі на другім баку. Ніхто не заслугоўвае гэтага.

Дзяўчына сказала, што пра кошт публікацыі такога роліка ёй нічога не вядома. Маўляў, яна паспела скінуць тэхнічнае заданне толькі тром-чатыром людзям і ад усіх атрымала адмову.

Медыяэксперт Васіль Гатаў кажа, што падобныя шаблоны, як рассылала Наталля, даўно выкарыстоўваюцца ў расійскай прапагандзе.

— Прамілітарысцкая расійская медыягрупа даўно выкарыстоўвае аргумент пра 8 гадоў: ад тэлеканала "Царьград" да блогераў. Гэтая сітуацыя двухдумства, якая цяпер у пазіцыі прарасійскага нейтралітэту. То-бок гэтыя людзі разумеюць, што ўдзельнічаюць у аперацыі па ўтойванні ўсёй інфармацыі. Яны нават не ўспрымаюць гэта як праўду і менавіта таму хаваюцца.

Нягледзячы на тое, што пляцоўка прыпыніла работу, прапагандысцкія відэа ўсё яшчэ загружаюцца праз браўзер. Блогеры абыходзяць блакаванні з дапамогай VPN і іншымі спосабамі.

У ліпені ў стужцы рэкамендацый стаяць старыя ролікі і прапагандысцкая рэклама. Кантэнт з #zанаших набраў больш за 200 тысяч праглядаў: часта гэта відэа пра тое, што з'язджаць з Расіі дрэнна. Таксама ў рэкамендацыях трапляецца хештег #СвоихНеБросаем, у якога больш за 900 тысяч праглядаў. Гэты хэштэг стаў папулярным яшчэ ў пачатку вайны, калі ў TikTok выкладвалі відэа пра вызваленчую місію расіян.

Карыстальнікі выкладваюць выразкі праграм з федэральных каналаў або слайд-шоу з фатаграфій загінулых сваякоў і землякоў. У стужцы таксама усплываюць ролікі пра тое, як жыхары "ЛДНР" чакаюць вызваліцеляў.

Васіль Гатаў тлумачыць, што такая рэклама працуе дзякуючы вобразам, якія ўстаяліся ў галаве і з дапамогай якіх яна і выклікае эмоцыі ў гледачоў.

— Прыкладна такія самыя бяздарныя людзі, якія планавалі спецаперацыю ва Украіне, плануюць падобныя рэчы. І ролікі складаюцца з даволі бессэнсоўнай маніпуляцыі са словам "генацыд". Фактычна гэты зварот да фрэймаў, якія існуюць у галаве большасці людзей, і, нягледзячы на тое, што гэта не пра вайну і не пра нянавісць, гэта выклікае наймагутнейшыя негатыўныя эмоцыі, — дадаў Гатаў.

Блогер Уладзіслаў Нікаленка расказаў, што на TikTok да гэтага часу няма адзінага рынку расцэнак, кошт рэкламы на розных каналах можа адрознівацца ў разы. Пасля ўвядзення абмежаванняў прагляды у расійскім сегменце сеткі ўпалі — разам з імі сышло і жаданне рэкламадаўцаў плаціць. І гэта нядзіўна, бо нейкі час старонкі кантэнтмэйкераў прастойвалі — гэта паўплывала на паказчыкі. Праз гэта цэны на Z-рэкламу рэзка знізіліся: цяпер блогеры просяць да 5 тысяч рублёў.

Блогераў, якія адмаўляюцца запісваць і размяшчаць такую рэкламу, уносяць у "чорныя спісы". Напрыклад, прадстаўнікоў DreamTeam House — самага папулярнага кам'юніці тыктокераў — прыбралі з VK fest пасля адмовы здымаць палітычныя ролікі.