Реклама войны пришла в TikTok: как работает пропаганда на этой платформе
С начала войны России против Украины пропаганда стала работать еще активнее, чем раньше. После рассказов о спасательной миссии российской армии на государственных телеканалах и каналах провластных блогеров на YouTube, она добралась и до молодежных соцсетей. Пропагандисты перешли на однотипные короткие видео в TikTok.
Корреспонденты "Новой газеты. Европа" поговорили с тиктокерами, чтобы разобраться, как работает пропаганда на платформе.
ТикТок — это площадка, на которую пользователи со всего мира загружают контент в формате коротких видео-от 15 секунд до 5 минут. По большей части ее аудитория — это молодые люди в возрасте до 24 лет.
Когда началась война, ТикТок временно лишил возможности пользователей из России загружать ролики и проводить прямые эфиры, а также просматривать зарубежный контент. Администрация объяснила это появлением закона о “фейках” и желанием защитить сотрудников компании и своих пользователей от возможных последствий, связанных с его действием. Но до этого на платформу выгрузили огромное количество видео с политической рекламой. Так российские пользователи остались один на один с прокремлевской пропагандой.
С 22 февраля в интернете появляются сообщения о поиске тиктокеров-пропагандистов. Журналисты нашли закрытый телеграм-канал VLADI Community, в котором искали специалистов для производства рекламы про ЛДНР. Там появлялись референсы о дружбе народов и спасении "братской ЛДНР". К моменту приостановки работы приложения было снято более 1000 роликов во время этой кампании.
Журналист под видом рекламного агента также поговорил с несколькими тиктокерами, на чьих каналах есть прокремлевский контент, и узнал, готовы ли они сняться в заказном ролике о политике. Большинство из них согласились в среднем за 10 тысяч рублей.
— Мой прошлый государственный ролик собрал 120 тысяч просмотров, но столько хейта в свою сторону я не получал ни разу, — рассказал один из блогеров с аудиторией в миллион подписчиков.
Еще один тиктокер, у которого 300 тысяч подписчиков, сказал, что такой огромной "закупки" политической рекламы он никогда в жизни не видел. По его словам, предложения снять ролики о конфликте в Украине пришли всем его знакомым блогерам, и не один раз.
Как он рассказал, в начале войны блогерам предлагали за такую работу в районе 1,5-2 тысяч рублей. Реклама "закупалась" именно для ТикТока.
— Ребята за эту цену продавали свое мнение и могли сниматься по несколько раз в день. Сначала, наверное, можно было представить, что маленький процент людей не догадывался, что это политическая реклама. Но по своему опыту могу сказать, что все ребята, получающие такие запросы, прекрасно могут отличить, где политический заказ, а где обычная реклама для какого-то бренда, — поделился тиктокер.
Его подруге в Instagram пришел такой запрос от пользовательницы Натальи Вишняковой под ником Natali Vishnya. Она предлагала блогерке снять для TикТок ролик с высказыванием “по поводу фейковой информации в СМИ", "максимально по-доброму и без жести". В описании нужно было поставить хэштег #ДавайЗаМир, а под видео разрешалось отключить комментарии.
Основными тезисы должны были быть: Россия не начинала войну, она ее заканчивает, 8 лет Донбасс бомбили и никого это не волновало.
Наталья Вишнякова подтвердила, что писала блогерам по поводу съемок рекламы о ДНР и ЛНР. По ее словам, она получила задание от знакомого блогера и уже отказалась от проекта.
— [Я перестала работать на проекте], потому что не хочу в это влезать, — объяснила девушка свой уход. — Сначала я восприняла эту рекламу не в том контексте, думала, что она несёт в себе мир между двумя сторонами, не увидев, что начали снимать многие блогеры. То есть без основного референса. Я люблю свою страну и горжусь тем, что родилась здесь, но категорически против насилия и чтобы погибали мирные люди на другой стороне. Никто не заслуживает этого.
Девушка сказала, что о стоимости публикации такого ролика ей ничего не известно. Мол, она успела сбросить техническое задание только трем-четырем людям, и от всех получила отказ.
Медиаэксперт Василий Гатов говорит, что подобные шаблоны, как рассылала Наталья, давно используются в российской пропаганде.
— Промилитаристская российская медиагруппа давно использует аргумент про 8 лет: от телеканала “Царьград” до блогеров. Эта ситуация двоемыслия, которая сейчас в позиции пророссийского нейтралитета. То есть эти люди понимают, что участвуют в операции по сокрытию всей информации. Они даже не воспринимают это как правду и именно поэтому прячутся.
Несмотря на то, что площадка приостановила работу, пропагандистские видео все еще загружаются через браузер. Блогеры обходят блокировки с помощью VPN и другими способами.
В июле в ленте рекомендаций стоят старые ролики и пропагандистская реклама. Контент с #zанаших набрал более 200 тысяч просмотров: часто это видео о том, что уезжать из России плохо. Также в рекомендациях попадается хештег #СвоихНеБросаем, у которого более 900 тысяч просмотров. Этот хештег стал популярным еще в начале войны, когда в Тикток выкладывали видео об освободительной миссии россиян.
Пользователи выкладывают вырезки программ с федеральных каналов или слайд-шоу из фотографий погибших родственников и земляков. В ленте также всплывают ролики о том, как жители “ЛДНР” ждут освободителей.
Василий Гатов объясняет, что такая реклама работает благодаря устоявшимся в голове образам, с помощью которых и вызывает эмоции у зрителей.
— Примерно такие же бездарные люди, которые планировали спецоперацию в Украине, планируют подобные вещи. И ролики состоят из довольно бессмысленной манипуляции со словом «геноцид». Фактически это обращение к фреймам, которые существуют в голове большинства людей, и несмотря на то, что это не про войну и не про ненависть, это вызывает мощнейшие негативные эмоции, — добавил Гатов.
Блогер Владислав Николенко рассказал, что на ТикТоке до сих пор нет единого рынка расценок, стоимость рекламы на разных каналах может отличаться в разы. После введения ограничений просмотры в российском сегменте сети упали — вместе с ними ушло и желание рекламодателей платить. И это неудивительно, ведь какое-то время странички контентмейкеров простаивали — это повлияло на показатели. Из-за этого цены на Z-рекламу резко снизились: теперь блогеры просят до 5 тысяч рублей.
Блогеров, отказывающиеся записывать и размещать такую рекламу, вносят в “черные списки”. Например, представителей DreamTeam House — самого популярного комьюнити тиктокеров — убрали с VK fest после отказа снимать политические ролики.
