Какую рекламу ни покажи белорусам по телевидению — всему верят

О состоянии белорусской рекламы Еврорадио беседует с директором рекламного агентства “ПинГвин” Ольгой Сороко.

Еврорадио: Что собой представляет белорусская реклама? Имеет ли она особенности, или это более-менее европейский уровень, европейская реклама?

Ольга Сороко: Очень необычная ситуация с рекламой в Беларуси. У нас далеко не европейская реклама, но и не российская — своеобразная, выпестованная тут. Что самое интересное, она очень успешная. Белорусские креаторы добились много чего и в Европе, и в России, и в Украине. Сейчас закончился 13-ый международный фестиваль рекламы в Одессе, где снова наши рулят! Много кто взял золото, серебро, мы вот взяли бронзу…

В России идея и подход к рекламе совсем другие. Все мы работаем в разных условиях рынка, с разными клиентами. И если взять российских клиентов, то у них больше денег, они более раскрепощенные, больше ценят хороший юмор и иронию. Наши белорусские клиенты не имеют столько денег, чтобы делать какие-то фан-ролики.

Для белорусов в рекламе надо сказать главное, чтобы все услышали, чтобы были однозначно слова “честь”, “самый” и “наилучший”. Хотя, согласно закону о рекламе, Беларуси этого делать нельзя. Нельзя говорить, что ты первый, самый и наилучший. Ты можешь сказать, но в таком случае ты должен иметь на руках доказательство, что ты действительно наилучший (например, какие-то дорогие исследования). Но ты можешь сказать, что, например, “я очень люблю томатный сок “Бум”, и это наилучший томатный сок в моей стране, ведь так думает мой друг”.

Я это к тому, что белорусским агентствам тяжелее работать в Беларуси, потому что очень жесткий закон. Помимо нашего главного хозяина Минторговли, мы также принадлежим к Минкульту, Миниформации и Министерству здравоохранения. Чтобы издать хороший продукт, креативный, чтобы он продавался, чтобы он нравился клиенту, чтобы клиент за него заплатил и чтобы он еще что-то выиграл на каком-то фестивале — это должно быть мега-креативным!

Еврорадио: Кроме технических помех и преград в виде законов, есть ли какие-то специфичные требования нашего белорусского потребителя? Например, есть такое мнение, что белорусов раздражает реклама, потому что у нас мало денег…

Ольга Сороко: Что касается белорусской телерекламы и того, что она раздражает, — эта неправда! Три года назад одна прибалтийская компания сделала очень дорогие исследования аудитории. И что вы думаете? У белорусов самая высокая степень доверия к рекламе на телевидении. Что ни покажи, как ни скажи, как ни сними — хорошо, креативно или не креативно, белорусы верят. Если уже показали по телевизору, то это правда!

Для белорусского производителя важно рекламироваться на телевидении, потому что его еще на полки не возьмут! Человек приходит с каким-то уникальным хорошим соком или печеньем, и первым делом товаровед задает вопрос: “А вы рекламируетесь на телевидении? Рекламируйтесь, потому что вы мне будете тут только стоять и занимать полку!”.

Еврорадио: Как у нас дела с другими видами рекламы, кроме телевидения?

Ольга Сороко: Когда ты передвигаешься в транспорте, только можешь увидеть внешнюю листовку, бумажку. Метро — довольно дорогой способ рекламы. Метротечение в Минске большое, и если ты даешь скидки на компьютере, в магазине модной одежды или где-то еще, тебе обязательно нужно присутствовать в метро.

FM-станции — это для среднего класса белорусов. Мы уже нахватались подержанных автомобилей, поэтому у каждого второго, третьего и четвертого есть по одной, а то и две иномарки, поэтому человек какую-то часть своей жизни проводить за рулем. Только там ты его можешь достать радиороликом.

У нас еще очень слабенький Интернет. Вся Европа уже давно не смотрит рекламу по телевидению, ведь это очень дорого и за нее идут целые войны. Поэтому, евроаудиторию ловят в Интернете.

Клиенты классической формации привыкли к 2-3 видам рекламы. Таких клиентов в Беларуси очень много. Особенно это касается госпредприятий. Там они знают: мы хотим ролик 30 секунд и чтобы там снялась дочка генерального директора с внуком. К сожалению, таких еще много. В других странах, я думаю, такого давно нет.

Еврорадио: Вот есть фестивальное кино, оно может быть специфическим и смотреться только на фестивалях, а обычный зритель в кинотеатры на его не пойдет. Есть ли что-то похожее в рекламе? Что она будет занимать первые места на фестивалях, а обычный зритель в кинотеатры на него не пойдет. Есть ли что-то похожее в рекламе? Что она будет занимать первые места на фестивалях, но свою роль рекламы, как продвижения продукта, исполнять не будет?

Ольга Сарако: На фестивалях очень жесткие условия. И ролики-фейки, которые придумывают именно для фестивалей, очень жестко отслеживаются и выкидываются. А что касается вашего вопроса, работают ли те ролики, которые берут золото на фестивалях? То, что я видела, — это живые ролики, которые работают. На российском телевидении, например, теперь идет ролик о Snickers. “Когда я был маленький, у меня была мечта ходить с магнитофоном, чтобы у меня была секретарша-блондинка в розовом и такая машина. И чтобы я съедал по пять "сникерсов" в день”. И показывают весь этот кич. “Вот прошло 20 лет — слава богу, не все из моих мечтаний сбылись, ведь я бы выглядел странно. Но "сникерсы" я ем каждый день”. Это реальные живые ролики!

Еврорадио: Как можно оценить уровень социальной рекламы?

Ольга Сороко: В этом году я была в жюри социальной рекламы “Белого квадрата”. Там условия такие: белорусская социальная реклама выставляется бесплатно, а все остальные платят. И вот наши белорусские — это даже не работа. Поликлиники нам прислали листовки, где сфотографирована мертвая рыба на грязной доске, а рядом увядшие фрукты. И страшным шрифтом подписано: “Мойте нож и доску после рыбы и не режьте этим ножом больше ничего!”

Или вот это “курение в постели убивает" в опьянении. Один человек из Голландии у нас спросил: “У вас это реальная проблема, что люди курят в постели подвыпившими?” Но есть же мировые исследования, что чаще всего люди курят в постели, простите, после секса. По пьяни курят только ненормальные!

Наше агентство сделало такой радиоролик. Звук огня, шум воды, сирена, и женский голос: “Мужчина! Дайте мне, пожалуйста, шланг, я тоже умею огонь поливать!”. А он ей отвечает: “Женщина, отойдите, не мешайте работать профессионалам!” И обращение: “МЧС, доверяйте свою рекламу профессиональным креативным агентствам, они это делают так же хорошо, как вы тушите огонь”.

У нас теперь социальной рекламы много. Хотелась бы, чтобы в ней было что-то зрелищное, яркое. Туристов в стране много, и если они будут думать, что у нас каждый второй курить в постели пьяный — это же неправильно.

Я очень надеюсь, что скоро в городе появятся достойные образы социальной рекламы. Потому что мне не нравятся все эти сердца “I love you, Belarus”. Теперь какую-то котлету повесили в форме сердца. Выглядит она странно — то ли котлета это, то ли что…

Еврорадио: Проблема плохой социальной рекламы в том, что люди думают, что они разбираются лучше профессионалов?

Ольга Сороко: Да, я думаю, что им нравится то, что они делают. Парни, есть ассоциация рекламных организаций, есть признанные агентства! У белорусов даже есть Каннские львы! Почему вы не доверяете рекламу профессионалам? Что не так? Я думаю, что не в деньгах тут дело. Возможно, они думают, что это очень дорого. Много какие агентства ради того, чтобы именно твоя работа висела на 120-щитах в городе, я думаю, сделают ее бесплатно.

Еврорадио: Но бесплатно, наверняка, все же такой не сделают?

Ольга Сороко: Не знаю… Я бы сделала.

Еврорадио: У нас, я так понимаю, реклама отчасти малобюджетная? По крайней мере была раньше. И тут мы действительно профессионалы — рекламисты научились за малый бюджет делать хорошую рекламу. Изменилось ли что-нибудь в последнее время?

Ольга Сарако: Ничего. Немножко поднялась продакшн-цена, потому что московские студии кинулись на эту дешевизну и профессионализм… Но радует то, что, когда в эфире появляется хороший ролик, ты понимаешь, что он не может стоить мало. Он не стоит столько, сколько бы стоил в России, но для белорусских клиентов — это тоже деньги.