“Верным надо быть ценностям, а не власти”: как работает институт репутации

После президентских выборов 2020 года в Беларуси остро стал вопрос репутации. Многие артисты, спортсмены, чиновники будто не боятся испортить имидж, принимая награды от Лукашенко. В то же время мировые бренды, беспокоясь о том, что будут ассоциироваться с режимом диктатуры, отказываются спонсировать чемпионат мира по хоккею, если он будет проходить в Беларуси.

Еврорадио поговорило с тренером по бизнес-коммуникациям и этикету, членом основного состава Координационного совета Оксаной Зарецкой о том, стоит ли ожидать последствий тем, кто подмочил свою репутацию во время протестов, как социальный капитал влияет на финансы брендов и стоит ли называть всех, кто изменил свои взгляды, переобувшимися.

Полную версию беседы можно посмотреть в 54-м выпуске “Культурнай сядзібы”, а здесь мы собрали для вас самые интересные цитаты.

Что такое социальный капитал и зачем он нужен?

— Сегодня социологи и экономисты оперируют таким понятием, как социальный капитал. Речь идёт об уровне доверия, способности к взаимопомощи и выражении благодарности. Если мы говорим о брендах, об артистах, о людях, которых мы выбираем, например, вести к этому учителю или в эту школу ребёнка, то факторы социального капитала оказываются очень важными.

— До недавних пор в Беларуси институт репутации существовал в довольно зачаточном состоянии, поскольку в среде, где социальный капитал мог зародиться, не было консолидации, люди не были едины в своём порыве.

— После августовских событий мы научились действовать вместе. Обратите внимание, например, на реакцию социальных сетей на то, что бренд Nivea отказался спонсировать чемпионат мира по хоккею. Огромное количество людей начало публиковать свои фотографии с этими баночками крема… Мы не можем говорить о том, что компания потратила деньги на продвижение в социальных сетях. Но она наращивала социальный капитал за счёт благодарности людей.

— В B2C секторе (от бизнеса к потребителю) репутация крайне важна. Мы видим мировую тенденцию роста важности социального капитала. Поскольку из-за гнева потребителей многие торговые сети могут отказываться принимать на реализацию некий товар. В некоторых ситуациях токсичность мероприятия может оказаться настолько высокой, что репутация уничтожается. Уничтожается социальный капитал, а за ним неизменно растут потери и финансовые. Сегодня настолько высокая конкуренция среди брендов, что не учитывать репутацию для них невозможно. Это всегда будет влечь за собой последствия в плане финансов.

“Не осуждайте проституток, кучеров и артистов”

— Раньше заказчиком многих компаний и артистов была власть. Тот, у кого были деньги, — у чиновников, у аристократии, у той самой верхушки. Мы можем вспомнить выражение, которое приписывают Колчаку: “Не осуждайте проституток, кучеров и артистов. Они служат при любой власти”. Это выражение характерно и прекрасно работает в капиталистическую эпоху, но не в информационную. Сейчас деньги совсем не у верхушки. Часто у неё не так и много денег.

Про “переобувшихся”

— Верным надо быть ценностям, а не власти. Человеческие ценности — это честность, права человека, свобода самовыражения. Если мы будем ориентироваться на власть и при любом её поведени оставаться рядом с ней, это, скорее, будет говорить о каких-то очень странных моральных качествах, когда мы идём за человеком, а не за ценностями.

— Я была бы счастлива, если бы сегодня весь генеральский состав белорусских внутренних войск заявил о смене своей позиции, обнаружив те проблемы, которые вскрылись в нашей стране. В этом смысле я бы не судила о людях и даже не называла их “переобувшимися”. Это тоже очень поверхностный взгляд, который грозит определённой глупостью.

Про тех, кому не хочется подавать руку

— Гнев может быть восхитителен. Вопрос, как вы его демонстрируете. Я бы не стигматизировала публичный гнев. Скорее, мы не всегда элегантно умеем это делать.

— Мы живём в информационную эпоху. Соответственно, при опубликовании информации, при предоставлении доступа к именам, фактам, датам мы получаем именно то, на чём строится репутация и способы управления этой репутацией. Если бы мы не знали имена людей, которые подписывают списки в поддержку диктатора, тогда мы бы говорили, что это не имеет эффекта. Но уже сегодня мы видим, насколько многие люди бояться попасть в “Чёрную книгу Беларуси”.

Я говорю это, основываясь даже на тех обращениях, которые приходят ко мне как к члену Координационного совета. Эффект имеет определённый отложенный период, но это не значит, что он исчезает. Не стоит думать, что вам ничего не грозит, если вам тут же не прилетело.

Чтобы следить за важными новостями, подпишитесь на канал Еврорадио в Telegram.

Мы каждый день публикуем видео о жизни в Беларуси на Youtube-канале. Подписаться можно тут.